上半年，黄金飙涨的喜悦，并未传导至黄金饰品品牌上，反而对他们的业绩多多少少造成一定的打击。周大福就是其中一个代表。

根据周大福最新公布的截至今年9月30日止6个月中期业绩，集团营业额同比下降20.4%至394.08亿港元，与市场预估的394亿港元基本持平；归母净利润同比下降44.4%至25.3亿港元，差点接近腰斩。

基于公司当前的观察，加上预期2025财政年度下半年同店销售跌幅收窄及关店节奏放缓，若撇除外部因素及意料之外的情况，周大福预料，业务基本面会较上半年逐步改善。

但与此同时，其也下调2025财年至2027财年的盈利预测，预计这三年归母净利润分别为66.85亿港元、72.33亿港元和79.91亿港元。

图片来源：周大福财报

卖不动背后

按照周大福自己给出的解释，其认为2025财政年度上半年业绩表现不佳，主要原因在于：营商环境持续受宏观不确定性及外部因素影响，尤其是金价创新高，继续影响消费意欲。

净利润下跌则归因于期内国际金价大幅波动，以致重估黄金借贷合约产生亏损，而去年同期则录得黄金借贷重估收益。

我们从整个大市场环境来看，在金价持续上涨的同期时间内，黄金、珠宝等消费整体表现确实不够景气。

据统计局，社会消费品零售总额于今年4月至9月期间同比增长2.7%，但同期的黄金、银和珠宝零售总额却下跌5.8%。

世界黄金协会数据显示，今年第三季度，中国市场金饰需求较去年同期下降34%，金饰销量仍远低于往年的水平。

在周大福各地的零售布局中，海外市场由于处于拓店阶段，业绩表现相对较好。

但在其主阵地中国内地来看（报告期内，内地营业额占周大福整体营业额83.8%），周大福内地营业额下跌18.8%，中国香港、澳门及其他市场也因市民外游及内地旅客消费模式和喜好转变而受影响，导致期内营业额下跌27.9%。但同比此前有所好转。

图片来源：周大福财报

进一步看周大福在内地各地域的经营情况，目前来看，二线城市营业额是其零售的主力军。

在其门店覆盖的城市中，二、三、四线零售下滑速度较快，直营店的零售下滑速度大于加盟店。

图片来源：周大福财报

在面对一系列的面对压力时，周大福选择的应对策略是闭店。而且，从其最新公布的数据来看，2025财年上半年，周大福珠宝在内地市场净关闭了239个零售点。二、三、四线闭店数量整体较多。

销售端承压下，周大福通过控制成本，销售及行政成本支出较少等手段，提升了经营利润率，上升400个基点至17.2%。

大福需要重新想想

从过往的路径来看，周大福是一个什么都想覆盖的公司。

目前周大福的门店体量是比较大的。据悉，截至2024年9月末，周大福在中国内地的周大福珠宝零售点共有6968个，其中约77%为加盟店。

起初，周大福的门店主要聚焦一、二线城市，2020至2022年间，它疯狂开启下沉市场的扩张，这期间内地门店净新至超过3000家。

估计也是看到下沉市场的潜力。

据相关数据，2018年至2023年期间，三线城市黄金珠宝销售增长率为12.4%，四线及以下城市的黄金珠宝销售增长率为13.0%，高于同期一线城市8.8%和二线城市10.3%的复合年增长率。但报告期内，其下沉市场的销售并不十分理想。

产品方面，周大福的核心产品涵盖黄金首饰及产品、珠宝镶嵌、铂金及K金首饰和钟表，期内黄金饰品更是占到其营业额的79.4%，黄金饰品包括计价黄金产品、定价黄金产品、金粒/金条。

对于金店来说，黄金价格比较透明，除非打造出一个非常有卖点的概念，否则很难像镶嵌类珠宝那样价格提的更高。

消费遇冷，“钻石恒久远”的概念被击碎后，妄想靠其提升利润的周大福们，也感受到了压力。

2025财年上半年，周大福“珠宝镶嵌、铂金及K金首饰”和“钟表”两大类产品的营业额分别同比下降20%、12.5%，而黄金首饰及产品的营业额下降了21.6%。

这并非周大福一家的困境。报告期内，六福集团黄金及铂金产品销售额同比减少24.1%。

然而，金价高歌猛进之下，毛利率较少的期内定价类黄金饰品营业额同比增长117.9%。

周大福表示，期内定价黄金产品保持强劲的销售，其对中国内地黄金首饰及产品类比的零售值贡献同比增长一倍至14.2%。

这一成绩与调研机构的数据相符。中国黄金协会的数据显示，在全国黄金消费有所下降的境况下，前三季度我国金条及金币消费保持较大增长。

这一销量背后反映的是人民对于黄金本质属性价值的回归：黄金好不好看在当下环境下，并不重要。要买就买最纯的，买来避险！

在金店一片哀嚎之下，成立与2009年的老铺黄金，凭借30多家店的营收，毛利率高于门店。

根据老铺黄金的招股书，2021年至2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%。对比之下，周大福毛利率分别为28.2%、23.4%、24.9%，老凤祥毛利率分别为7.77%、9.13%、8.3%。

据悉，其一款畅销款足金镶嵌产品，折后价一克黄金价格为1200元，比市场上不到700元的黄金价高出500-600元，贡献2023年56%的收入。

它的思路也很简单，想要锚定什么人群，就去他们爱去的地方。老铺黄金的商铺多位为顶级奢侈品商场，北京skp、广州太古汇，并与奢侈品为邻。

面对新的市场环境，周大福珠宝品牌转型成为了新的战略重点。与诸多面向大众市场的中高端消费品牌类似，周大福珠宝意识到当前的重点是夯实品牌影响力，提升品牌形象。

比如品牌转型、优化产品、加速数字化进程等五大策略方针，这些也对其经营有所贡献。

品牌转型上，它升级了门店的装修，新概念店更是开在中国高端的香港中环皇后大道上，营造出高端的形象。

图片来源：周大福财报

此外，老铺黄金的价格也看得上高端，25万的黄金核桃，5万多的黄金古法手工足金金印，大部分产品价格在万元之上，即使有千元价格带的产品，定价也普遍较高。

尽管周大福目前有升级品牌形象的打算，但在比如港汇广场这样的高端店里，2000多的铂金戒指依然在售。跟其他开在普通商场里的产品几乎没有差异。

如果只是品牌从店铺装修上营造高端的形象，产品不根据店铺定位做出调整，周大福的品牌转型能够达到与预期相符的目的呢？

结语

华泰证券认为，2025年，行业或将进入升级调整期。在此时期，看好高端品牌的经营韧性和成长前景。一方面，悦己消费叠加保值增值心理，共同强化黄金珠宝消费需求；

另一方面，工艺进步有望继续推动产品结构升级，但若金价维持高位，门店经营将继续承压，行业或进入调整出清阶段。

本来黄金就是硬通货，自带高端形象。更何况经济周期调整下，把黄金卖的更高端，才是顺势而为！